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明星代言：脫下思想的“腳鐐”跳舞
作者：季偉 時間：2008-3-4 字體：[大] [中] [小]
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對于醫(yī)藥企業(yè)，特別是慣于“明星廣告”的OTC企業(yè)來說，以下兩條新聞頗值得關注：
2007年11月8日，SFDA發(fā)布《藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告發(fā)布企業(yè)信用管理辦法》，把“利用醫(yī)藥科研單位、學術(shù)機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)或?qū)＜�、醫(yī)生、患者、消費者等名義和形象為產(chǎn)品功效做證明”界定為嚴重失信，并宣布將在年底徹底取締以名人和專家名義進行的藥品廣告宣傳。對明星廣告影響惡劣者，將直接把藥品予以召回。
2007年11月30日，國務院副總理吳儀在全國產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全專項整治第三次現(xiàn)場會議上表示，對媒體上以公眾人物、專家名義證明療效的藥品廣告，要落實責任，加大力度，堅決取締。其態(tài)度鮮明，對公眾人物推銷藥品定性為“害人不淺”。
種種跡象表明，政府監(jiān)管方已決心凈化明星代言藥品廣告，藥品傳播不得不戴上新的“腳鐐”跳舞。
藥品與明星淵源久遠。1989年，三九胃泰請李默然代言，開創(chuàng)明星廣告先河，取得了良好市場銷售業(yè)績。或許正是對這種成功范本作用下，眾多藥品企業(yè)紛紛效仿。自此，藥品廣告一片星光，明星界一身藥味。明星廣告成了國內(nèi)眾多藥企開疆拓土的利器。有數(shù)據(jù)顯示，知名藥企中，6成企業(yè)采取名人代言，且多是以專家推介形式的功效證明廣告。
CTR央視市場研究公司一份研究報告指出，藥品代言中，娛樂明星占了88%，甚至同一個明星代言了多種藥品。報告提供了這樣一組數(shù)據(jù)：2006年代言藥品行業(yè)電視廣告的名人中，有近1/5的名人所代言的品牌超過了兩個。其中，張國立是代言藥品品牌最多的名人，達到4個。
無疑，明星廣告見效迅速，是產(chǎn)品廣告實現(xiàn)增加記憶、促進銷售、提升品牌的捷徑：一是借其名人效應和吸引力，短時間提高關注度、辨識度和記憶度，利于快速取得消費者認同，影響消費者的消費偏好，打開市場；二是借其星光，把消費者對明星的好感轉(zhuǎn)移到商品上來，給品牌注入人性魅力，提高品牌形象。以哈藥為代表的醫(yī)藥企業(yè)，借助明星代言廣告，憑借密集投放策略，成就諸多領先品牌。
但試圖繼續(xù)一招鮮吃遍天，慣性依賴明星廣告，顯然已經(jīng)不現(xiàn)實。
其一，是法律上的“擦邊球”越來越難打，危險性增大；其二，外部營銷環(huán)境急劇變化，明星滿天飛，對大眾影響力下降，代言泛濫，廣告效果被稀釋；其三，消費者更趨理性，對虛假明星廣告深惡痛絕，其四，大眾媒體廣告費用遞增，而傳播效果遞減；其五，對明星代言的過分依賴，導致企業(yè)品牌意識薄弱，惰性心理加重，急功近利，慣于短線操作，使企業(yè)缺少向上的動力。
其實，達到知名度和說服力“速效”效應，絕非明星代言華山一條道，而是條條大路通羅馬。在品牌塑造這道大餐中，明星猶如味精，絕非不可或缺，只有從消費者需求出發(fā)，通過洞察消費者，找到產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”，精準定位、差異訴求、巧妙創(chuàng)意和藝術(shù)表現(xiàn)。才能把品牌做的色香味俱全，讓消費者食指大動。
明星代言只應當是整體品牌傳播策略下的一顆棋子，而絕非全部。
施貴寶等外企，中美史克、西安楊森等合資企業(yè)，其品牌藥品占據(jù)市場領先地位，如芬必得、達克寧、金施爾康等，沒有明星代言，采用準確定位、核心利益點和高記憶度廣告語，利用“虛擬代言人”，如新康泰克的膠囊先生，開瑞坦的綠色人，通過持續(xù)、巧妙的傳播，也都具有較高的識別度，而且具有極高的專有性；宛西制藥的仲景六味地黃丸，一句“藥材好，藥才好”的USP，三精制藥提煉出“藍瓶”的區(qū)隔符號，也都取得了不錯的辨識度和記憶度。
關上一扇門，打開一扇窗。從這個意義上說，與其說，對明星代言廣告的法律嚴管，給醫(yī)藥廣告?zhèn)鞑ゴ魃夏_鐐跳舞，不如說是給企業(yè)慣性和惰性營銷意識脫下一條鐵鐐，使營銷傳播獲得更大的自由和新生。
季偉：聯(lián)系方式：jiwei12234@163.com/jiwei12234@hotmail.com